Kosmetikmarkedet i 2025 oplever en stærk bølge af kulde og omrokering, der fejer gennem hvert hjørne. Mærker, der engang havde en plads på markedet, uanset om det er gamle indenlandske produkter eller nye kræfter, står over for hidtil usete udfordringer. Fra det banebrydende-kosmetikfirma Naijizis undergang med en GMV på over ti millioner før kampagnen for den 38. nationaldag, til konkurslikvidationen af veterankosmetikfirmaet Guangzhou Qiaodi med over 20 års historie, viser alle disse fænomener grusomheden og hårdheden i industrikonkurrencen.
Siden begyndelsen af året har kendte japanske og koreanske skønhedsmærker samlet trukket sig tilbage, og nogle udenlandske high-mærker har ramt en mur på det kinesiske marked. I mellemtiden har indenlandske skønhedsmærker også vist en polariseret tendens i deres udvikling. På baggrund af aftagende økonomisk vækst og ændret forbrugerefterspørgsel er æraen med overdreven profit i kosmetikindustrien afsluttet, og overkommeligt forbrug er blevet en trend. Industrien er gået ind i en ny fase af "intensiv dyrkning og kontinuerligt flow". Hvordan man finder den rigtige retning og opnår gennembrud i denne branchetransformation er blevet et presserende problem for alle praktikere at løse.
Nedgangen for traditionelle makeup-mærker og udgangen af nye mærker har intensiveret omstillingen i skønhedsindustrien
20 år gammelt kosmetikfirma går konkurs og likviderer
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., en vel-etableret virksomhed, der driver tre store kosmetikmærker, Qiaodi Shanghui, Shanghui og Ruzhuang, er i øjeblikket under konkursbehandling. Guangzhou Qiaodi blev grundlagt i marts 2006, og dets moderselskab, Shanghui International Group, blev grundlagt i 2001. Det var engang en betydelig daglig kemisk gruppe. I udviklingsprocessen har mærker som Qiaodi Shanghui også haft herlige øjeblikke. I perioden 2009-2013 opretholdt Qiaodi Shanghuis resultater en årlig vækstrate på omkring 30 %. I 2015 steg Shanghui Internationals samlede omsætning med 37 % år-til-år. Qiaodi Shanghuis gyldne produkter såsom pude CC-creme klarede sig godt, med et månedligt salg på 1 million enheder.
Siden 2013 er vækstraten for Qiaodi Shanghuis markedspræstation dog aftaget, og salget faldt i 2017. Som reaktion på vanskelighederne har den truffet foranstaltninger såsom at strømline SKU'er. Selvom den månedlige vækstrate for relaterede produkter steg til over 30 % i april 2018, er det overordnede fald svært at stoppe. Det kan også ses fra driften af brandkontoen, at Qiaodi Shanghuis officielle WeChat-konto vil blive lukket på den 11. dag af Double Ninth Festival i 2023, og Xiaohongshus konto vil blive lukket i maj 2022.
I februar 2025 udgav National Enterprise Bankruptcy Restructuring Case Information Network en offentlig meddelelse, der viste, at det samlede gældsbeløb, som Guangzhou Qiaodi-medarbejdere skyldte, var cirka 5,4409 millioner yuan, hvilket involverede 88 ansattes kreditorer. Faktisk så tidligt som i 2023 var Guangzhou Qiaodis fiasko allerede begyndt at dukke op. Liao Mouqing og He Mouchun havde ansøgt om konkursbehandling af det. I september 2024 afgjorde Guangzhou Intermediate People's Court at acceptere Fu Moutaos konkursbegæring og erklærede officielt, at denne gamle indenlandske kosmetikvirksomhed var på vej mod slutningen.
Fremgang og fald for nye mærker
Mens traditionelle makeup-virksomheder står over for vanskeligheder, er udviklingen af nye makeup-mærker ikke altid glidende. I de seneste år er nye brands hurtigt steget gennem online-kanaler, såsom Perfect Diary, Huaxizi, Juduo osv., som blev etableret omkring 2017 og begyndte deres online-vanvid. Men med toppen af sociale mediers udbytte og en betydelig stigning i varemærkekøbsomkostninger, har udviklingen af nye brands også stødt på flaskehalse.
Grundlagt i 2019, sælger Naijizi hovedsageligt gennem online-kanaler. Selvom det med succes opnåede engelrundfinansiering, annoncerede det i sidste ende sin lukning. Grundlæggeren af mærket, Chen Shiyi, udtalte, at hovedårsagerne til mærkets kollaps var manglende evne til at bryde igennem forretningsmæssige vanskeligheder, manglende evne til at tjene penge på projekter og vanskeligheden ved at opretholde høje omkostninger. Fra et markedskonkurrenceperspektiv svækkes Naijizis konkurrenceevne på markedet gradvist, og dets tidligere mærkefordel er der ikke længere. Dette er også resultatet af de stærkestes overlevelse på markedet. Ikke kun Naijizi, men også antallet af investeringer og finansiering for kosmetikmærker er faldet markant år for år siden 2021. I 2024 har kun Fangli modtaget investeringer, og mange nye mærker har trukket sig ud af den hårde konkurrence på markedet.
Japans og Sydkoreas skønhedsretræte, udenlandske high-brands står over for afkøling på det kinesiske marked
Berømte japanske og koreanske skønhedsmærker evakuerer kollektivt
I begyndelsen af 2025 er det kollektive tilbagetog af velkendte- japanske og koreanske skønhedsmærker blevet branchens fokus. Shiseido og Yameng lancerede i fællesskab mærket EFFECTIM, og online-kanalerne hos Jiyan Zhi Guang er blevet fuldstændig lukket ned, med offline-tællere kollektivt lukket; SIENU, et avanceret-brand under AmorePacific, har fuldstændig indstillet driften på sine onlinekanaler. Derudover har mærker som SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado og Lanzhi også trukket sig tilbage fra det kinesiske marked.
Blandt dem er Lanzhi og Meiyinado begge kommet ind på det kinesiske marked i over 20 år. På sit højeste havde Lanzhi mere end 400 skranker i Kina og fik et stort antal fans med stjerneprodukter som søvnansigtsmaske, læbecreme og isolationscreme. Siden 2019 er Lanzhis situation på hjemmemarkedet dog blevet forværret. Ikke alene har det gradvist lukket nogle offline-tællere, men der har også været rapporter om en fuldstændig tilbagetrækning fra offline-kanaler i år, selvom dets online-kanalsalg ikke er blevet påvirket endnu.
Shiseidos Shiseido-datterselskab, Shiseido, gik ind på det kinesiske marked i 2022 med ambitionen om at blive et af de 3 bedste mærker i den kinesiske markedsandel for hudpleje til mænd inden for 5 år, men forlod det på mindre end 3 år. SHIHYO, der er grundlagt i fællesskab af L'Oreal og den sydkoreanske Samsung Group, har lunkent salg og popularitet på det kinesiske marked med mindre end 1500 følgere på Xiaohongshu.
Årsager til, at udenlandske high--brands rammer muren
Insidere fra industrien analyserer, at det på hinanden følgende fald i japanske og koreanske skønhedsprodukter på det kinesiske marked til dels skyldes fejlvurdering af forbrugernes opfattelse. I den nuværende økonomiske afmatning har forbruget en tendens til at være rationelt, og de fleste kinesiske forbrugere har skiftet fra at jagte "store mærker" til at købe "store mærkeerstatninger". Nogle japanske og koreanske mærker er dog stadig afhængige af "mærkepræmier", hvilket gør det vanskeligt for forbrugerne at betale. For eksempel anses SHIHYO Shiyao, som er prissat mellem 580-1300 yuan, af forbrugerne for at mangle effektive ingredienser, der er "resistente over for skader".
På den anden side har nogle japanske og koreanske skønhedsmærker mistet deres trafik på sociale e-handelsplatforme såsom Tiktok. Siden 2022 er social e-handel som Tiktok blevet den vigtigste salgskanal for skønhedsprodukter. I maj 2023 oversteg Tiktoks kosmetiksalg for første gang Taoyus salg med en vækst på 172,3 % år-til-år. Men mærker repræsenteret af Shike har mindre end 10.000 fans på Tiktok-platformens officielle konto, og mærker som Lanzhi og Jiyan Zhiguang holder sig stadig til den høje{11}}varehusmodel og formår ikke at skifte til sociale e-handelskanaler i tide, hvilket fører til tab af markedsandele og i sidste ende "taber terræn" på det kinesiske marked.
Polariseringen af indenlandsk kosmetik og svigt af modellen "eksplosive produkter+trafik".
Hovedfordelen ved indenlandsk kosmetik og udgangen af nye talenter
I kosmetikindustriens hårdt konkurrenceprægede miljø viser indenlandsk kosmetik et polariseringsfænomen. Førende virksomheder som L'Oreal, Yixian E-handel og Maogeping har vist betydelige konkurrencefordele. I første halvdel af 2024 var salgsindtægterne for Mao Gepings kosmetikforretning 1,085 milliarder yuan, svarende til 55,1 % af koncernens omsætning. I december samme år blev Mao Geping børsnoteret på Hongkongs aktiemarked, og aktiekursen steg på den første dag for børsnoteringen. Fra 2018 til i dag har Juduo opretholdt vækst og rentabilitet i seks på hinanden følgende år med et salg på næsten 2 milliarder yuan. Yuese er også et hurtigt voksende brand, med en næsten 10-dobling i forhold til de tre år i 2020. Kajalan, Luxe og andre mærker har også udviklet sig godt.
Nogle nye indenlandske makeup-mærker har dog fejlet i brancheomlægningen. Siden 2024 har HEDONE, Emerging brands som Fomomy lukket deres butikker efter hinanden, og i 2025 er der også blevet rapporteret nyheder om lukningen af VENUS MARBLE og Shuiyi. Disse engang populære mærker er for det meste afhængige af eksplosive produkter for at vinde popularitet, men deres livscyklus er ekstremt kort.
VENUS MARBLEs årlige salg nåede 260 millioner yuan i 2018 i kraft af "marmor øjenskyggepladen", der rangerede først i kategorien Taobao øjenskygge i otte på hinanden følgende måneder. Flagskibsbutikken i Tmall vil dog blive lukket i 2024, og markedet vil blive fuldstændig afnoteret i 2025; HEDONE blev engang populær på grund af "1986 Journey to the West øjenskyggepladen". Tmalls flagship store har 1,7 millioner fans i alt, og en vis læbeglasur har solgt mere end 1 million i alt, men den vil "forsvinde" i 2024.
Analyse af årsager til udgangen af nye mærker
Udgangen af nye makeup-mærker skyldes kapitalens afgang. Efter skønhedsinvesteringsboomet fra 2018 til 2020 faldt kapitalen gradvist til ro efter 2021. Finansieringsbegivenhederne i kosmetikindustrien faldt med 73 % fra 2021 til 2024, hvilket gjorde 2024 til det sværeste år for skønhedsmarkedet at rejse midler. Ifølge ufuldstændige statistikker fra Yimei faldt antallet af investerings- og finansieringsbegivenheder i skønhedsindustrien i 2024 med 26 sammenlignet med 2023, et år-til-fald på 18,3 %.
Den anden er 'bundling' af trafik. Selvom trafikken har hjulpet brands med at stige i de tidlige stadier, falder investeringsafkastet (ROI) over tid, og trafikomkostningerne fortsætter med at stige. Grundlæggeren af Fuqi Fomomy sagde engang, at investeringsafkastet af mærkets tidlige salg i Tiktok var relativt højt, men senere faldt det samlede investeringsafkast fra e-handel, bloggernes citater steg, og varedataene blev dårligere. Selvom de kom ind i hovedankerstudiet, tabte de for det meste penge for at tjene et råb. Jo højere provision, jo mere de solgte, jo mere tabte de. Dette indikerer, at den omfattende model af "eksplosive produkter+trafik" i skønhedsindustrien er blevet ineffektiv, og fremtidig konkurrence vil fokusere på den tre-dimensionelle konstruktion af forsknings- og udviklingsdybde, forsyningskædeeffektivitet og brugermentalitet.
Industritransformation og respons, paritet bliver en trend, og omhyggelig dyrkning er retningen
Kosmetikindustrien går ind i en ny cyklus
Fra et makroøkonomisk perspektiv har Kinas økonomi oplevet langvarig-høj-vækst siden reformen og åbningen, men siden 2010 er BNP-vækstraten fortsat med at falde og er gået ind i en periode med mellem- til lavhastighedsudvikling. Sammen med ændringerne i den økonomiske vækst er kosmetikindustrien også gået ind i et stadium med mellem- til lavhastighedsudvikling fra høj-udvikling. I september 2024 var detailsalget af kosmetik 32,9 milliarder yuan, et fald på 4,5 %-til-år. Det kumulerede detailsalg fra januar til september var 306,9 milliarder yuan, et år-til-fald på 1 %, og vækstraten for detailsalg fra år-til-år har været faldende i fire på hinanden følgende måneder.
Ifølge data fra Qichacha blev 1,4325 millioner kosmetikrelaterede virksomheder tilbagekaldt/annulleret fra januar til oktober 2023, en årlig stigning på 87,05 %-til-år. I samme periode blev der tilføjet 4,6348 millioner nye tilmeldinger, og vækstraten for aflysninger og aflysninger var næsten det dobbelte af nye tilmeldinger. Mindst 27 skønhedsmærker vil annoncere konkurs eller justering i 2023. Disse data indikerer, at kosmetikindustrien er under dybtgående forandringer, hvor æraen med overdreven overskud er ved at være slut, og industrien går ind i en ny udviklingscyklus, som fortsat vil være under pres i de kommende år.
Overkommeligt forbrug er blevet mainstream-tendensen
På nuværende tidspunkt er der mange ligheder mellem det indenlandske forbrugsmiljø og Japans økonomiske transformationsperiode efter 1990'erne, såsom et fald i den økonomiske vækstrate, en revision af beboernes indkomstvækstforventninger, et historisk højt niveau i beboernes gearingsgrad, en aldrende befolkning og en naturlig befolkningsvækst, der går ind i en "negativ vækst"-æra. Dette gør, at forbrugstrenden i Japan efter 1990'erne har en vigtig referencebetydning for den indenlandske forbrugstrend i de næste 10-20 år, og overkommeligt forbrug kan blive et kendetegn for forbrugsmarkedets æra i de næste 20 år.
I kosmetikindustrien har forbrugerne i de senere år i stigende grad efterlyst prisvenlige og avancerede kosmetik for at fjerne charmen ved store mærker. I 2024 er tendensen til, at billige varer bliver mainstream på kosmetikmarkedet tydelig, med markedsandelen i lavprissegmentet, der fortsætter med at vokse, og salget når op på 1,24 milliarder enheder, en år{4}}til-stigning på 2,9 %.
Nogle overkommelige mærker har oplevet betydelig vækst på det kinesiske marked. I første halvår af 2024 var Kong Fengchuns driftsomsætning 116 millioner yuan, en år-til-stigning på 145,95 %, med et nettooverskud på 5,5289 millioner yuan, en år-til-stigning på 394,59 %; Miyuequans omsætning steg med 80 % fra-til-år; Fra 2024 har Babelas salg oversteget 800 millioner yuan, en stigning på over 20% sammenlignet med samme periode sidste år; Shipeneis salg i år er i gennemsnit steget med omkring 30% i forhold til de seneste tre år. Det globale hudplejemarked viser også en tendens til massemarked over-og den nedadgående tendens i industriforbruget findes i mange regioner, hvilket indikerer væksten på det overkommelige skønhedsmarked på verdensplan.
Industriens reaktionsstrategi: omhyggelig dyrkning til udvikling
I en æra med "intensiv dyrkning og kontinuerligt flow" skal behandlere i kosmetikindustrien aktivt justere deres strategier. For det første skal vi justere vores tankegang, sænke vores forventninger og blive en langsigtet-tænker. Fra 2023 vil kosmetikmærker gå ind i en periode med større omrokeringer, hvor de fleste mærker oplever stramme fortjenstmargener. Tiden med overdreven profit er forbi for altid, og den fremtidige afkastcyklus vil blive forlænget. Praktiserende læger bør acceptere en lang-stabil og stabil udviklingsvej med stabile fremskridt.
For det andet skal vi forfine ledelsen og forbedre produktstyrken. Produkter er kernen i et brands vitalitet. Med diversificeringen af forbrugernes krav og den kontinuerlige stigning i tærsklen for kosmetikindustrien bliver kravene til produktforskning stadig mere ekstreme. I fremtiden vil industrien gå ind i en fase med raffineret ledelse og høj specialisering. Produktstyrke refererer ikke blot til antallet af funktioner, men snarere graden, hvormed produktet opfylder forbrugernes behov, fortræffeligheden af den enkelte produktprofitmodel, og om det kan skabe eksplosive produkter for at fremme brandstyrken.
Endelig bør vi fokusere på pragmatisk kvalitet og ultimativ omkostningseffektivitet-. I et markedsmiljø med lav fortjeneste, høj omkostningseffektivitet-og høj effektivitet har flere og flere forbrugere en tendens til at "erstatte store mærker". I de senere år har de fleste mærker, der har opretholdt effektiv vækst, taget dette skridt korrekt. Kosmetikindustrien har modstandskraft. Kun ved at sige farvel til omfattende udvikling, aktivt omfavne forandringer og gå ind i en æra med intensiv dyrkning, kan vi bevare vitalitet og opnå bæredygtig udvikling i branchetransformationen.
